看了网易的“圈层营销”，就知道旅行青蛙为什么刷屏了

最近，继《恋与制作人》游戏在网络的持续风靡过后，一只长相贱萌的小青蛙又成为了游戏圈新宠。于是，养蛙成为了当下的一种潮流，甚至是热衷者社交中最主要的话题来源。

大多数人对这款游戏都并不陌生，它就是近段时间一度制霸APP Store榜单，并经常会在朋友圈制造刷屏事件的“旅行青蛙”。

而对于“旅行青蛙”能够频繁“刷屏”的原因，其实很多营销号都曾作出过解读（在此不详赘）。

但如果单从游戏本身去剖析整个传播规律，其实很多人都能说出个一二三。毕竟尝试过游戏，有哪些点足够能带动人传播，是显而易见的。继续深挖下去，你会发现“旅行青蛙”整个游戏的传播路径， 是从一个圈层的刷屏开始，逐一击破，从而蔓延到更多不同用户圈层，形成跨圈层刷屏。

微信作为一个闭环的社交结构，我们无法得知究竟整个传播过程从谁开始，由谁引爆，最终击破了哪些圈层，但从日常生活观察，就能很简单地总结出这点。

不少人玩“旅行青蛙”其实是玩的都是 社交参与感 ，看见自己身边很多人都在玩这个游戏，整天也都聊的是关于“养蛙”的话题。一方面是受好奇心驱动，一方面是为了紧密与朋友之间的联系，便下载游戏进行体验。

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值得一提的是，网易多个刷屏案例的幕后指导者、网易市场部总经理袁佛玉在早前一次分享中就提出过 “圈层营销” 方法论： “用户圈层化是一个非常重要的现象。信息在同样的圈层内传播得很快，但在跨圈层之间很难流动。所以，我们追求首先至少在一个明确的圈层内有刷屏的机会，同时有机会大刷屏，穿透不同圈层。”

以网易考拉的“猪你丫系列H5”为例。不论是在对猪你丫人物的刻画上，还是在故事情节的安排上，其实瞄准的都是“年轻白领”这个圈层。因为他们才是对“被上司压榨”、“被迫加班”以及“工作上一堆琐碎麻烦事”最深有感触的人。而这样的遭遇，就很容易在情感上引起大家的共鸣，联想到自己现在或者曾经的经历。所以，他们也可以被称作“第一现场人”，拥有对“事件”最直观的感受和看法。

他们在整个传播过程中，起到酝酿和引爆的作用，充当着整个传播中至关重要的角色。

关于 “第一现场人” ，其实很多人也都扮演过这类角色。例如，生活中你得知小舅子家拆迁政府赔款1000万后，你迫不及待告诉父母，父母听了很震惊，父母又告诉其他亲戚，亲戚听了好羡慕，又在社交中传播给了身边其他朋友。

如果按照社交传播理论来讲，这个“第一现场人”又能被称之为“引爆者”。从“家庭圈层”的传播，到“亲戚圈层”的击破，最终又蔓延到了亲戚的朋友“这个圈层”，而这都是由这个“第一现场人”的一次传播而撬动起来的。

回到对网易考拉“猪你丫系列H5”刷屏的思考，究其整个传播路径，必然也是这样一个过程。从“年轻白领圈层“里的流传，到“年轻工作者圈层”的蔓延，最终又突破了“广告圈层”以及“各界自媒体圈层”，变成全民刷屏了。

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那么，跨圈层营销到底该如何做？

袁佛玉在“2017创新营销峰会”中对网易多次刷屏方法分享：每一个方案必须有一个明确的种子用户落脚点，我们判断有机会在一个明确圈层中引起自传播，成为整个传播的种子人群。同时最重要的是不断做减法，不够好的idea不要执行，避免执行中浪费大量人力，失去产生真正好的idea的机会和时间。

而对于她所提出的“网易营销方法论”，其实我们也能从网易云音乐今年开年就刷屏的《年度听歌报告》中窥见一些端倪。

从表面上来看，《年度听歌报告》只是网易云音乐针对自身用户圈层做的一次营销，目的是为了让品牌与用户之间的情感联系进一步得到维系。但背后，却是网易云音乐对自身用户的深刻洞察。

整个报告，从用户最为关心的维度出发，例如：X月X日大概是很特别的一天，你把某首歌反复听了N多遍；又例如：睡得最晚那天，是那首歌在陪你。而正是这些与用户自身息息相关的内容，才让很多人在看“年度听歌报告”时，都会被戳中情感最为敏感的地方，陷入到漫长的回忆之中。

整个事件发酵，类如话题的传播路径：让用户去影响用户。

由第一批接触用户（种子用户圈层）为传播起点，慢慢到更多网易云用户的闻声参与，首先在”网易云音乐自身的用户圈层“实现了刷屏。随着事件的持续升温，逐渐酿成社交话题，在各大社交媒体以不同形式扩散，击破了大量用户圈层。

类如离我们最近的广告营销圈层，除了变着花样的思考如何进行借势，还有的则是对整场营销事件的剖析与讨论。

又类如大量的微信大号与微博大V，这些本身就代表着一个用户圈层的自媒体。也因为事件的火热，以及《年度听歌报告》能与人内心产生的深度共鸣，在自身圈层内进行了一次分享和话题延伸。

所以，“情绪引爆”也是圈层营销中很关键的一点。

悲痛、生气、愉悦、惊喜....每一种情绪，都会衍生一系列行为。例如开心时，首先产生的是面部表情变化，再根据每个人的不同性格与习惯，有的人会邀请三五好友一起吃饭喝酒、有的人则会选择与亲朋好友一起分享......

而不光是网易，纵观其他很多刷屏案例，都是利用“情绪”引发传播裂变。我们最为熟悉的招商银行“西红柿炒蛋广告”。用一个“孩子再小的事，都是父母天大的事”的创意，引发了大量年轻人共鸣，并迅速在年轻人圈层内传开。

随着“情绪”的不断扩散，更多人被情绪感染。从年轻人圈层的扪心自问，到父母圈层的倍感欣慰，又到媒体圈层的价值弘扬.....一时间，几乎整个朋友圈都在讨论关于“西红柿炒蛋广告”的事情。

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但从另一方面来讲，圈层营销还有一点也至关重要。

我们都知道，传播很难保证精准覆盖某单一细分圈层，或多或少都会出现圈层溢出。因为一个人不可能只待在一个圈层，你看见她在“二次元圈层”，同时她还有可能在“摄影爱好者圈层”里。生活层面，她还有“朋友圈层”、“工作圈层”、“亲戚圈层”等。

所以，当一个营销事件，能够让她（核心圈层用户）获取到足够多的 “社交货币” 时，她就会不断地向其他圈层人群展示、安利。而当一个圈层的核心用户被足够多的圈入，所产生的社交传播势能就足以影响到更多用户圈层，而跨圈层的“引爆者”就可能会在这样的过程中出现。

就像网易云今年开年的“2018，照见自己”地铁营销案例。盯准会来这里坐地铁的“年轻化用户圈层”，用新颖的创意形式，以及能引发人共鸣的正能量歌评，将人代入到整个营销场景中。最终利用这部分“种子用户”作为突破口，将整个事件包装成话题，打通不同圈层之间屏障，实现了跨圈层刷屏。

说到底，人每天都在不断获取和收集 “社交货币” ，以支撑不同社交场合需要。营销传播固然也建立在这一点之上。不论是从旅行青蛙，招商银行“西红柿炒蛋广告”，还是网易众多刷屏案例来讲，其实想要打造刷屏级案例，我很认同袁佛玉所总结的两点：

1、与用户建立精神沟通的纽带；

2、准确发现用户圈层化，针对不同群体进行精准营销，引爆社交势能。

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随着市场环境的不断变化，信息的传播结构也会紧跟着出现改变。特别是对于当下年轻人群体而言，喜欢以“小”而聚集，圈层愈加细分化。他们平时所关注和接触到的信息，更多都集中于“圈层”和“兴趣”。从某种层面来讲，圈层营销也正是契合了当下市场环境的一种营销方式： 盯准某一核心圈层，单点狙击，逐一击破。

相信在未来很长一段时间内，圈层营销都会是各大品牌刷屏的核武器，利用刷屏所带来的品牌溢价，加深受众圈层对其品牌的好感和认知，牢固品牌竞争壁垒，让我们拭目以待吧。