突破场景营销盲区, 冰雪匠心赋予《王者荣耀》深层次IP价值

在素来注重营销推广的游戏行业，基于线下场景的事件营销越来越为众产品和厂商所重视。其中，作为国内游戏业龙头的腾讯，更在过去一年里，在包括《王者荣耀》，《英雄联盟》，《纪念碑谷2》在内的多个项目上都有过线下场景营销的成功案例。 而在近期，由《王者荣耀》与哈尔滨冰雪大世界联手打造的《王者荣耀》冰雪主题景区，更因获得包括CCTV在内的权威媒体屡次报道，而获得游戏圈与营销圈的广泛关注。

对近来腾讯在其旗下几款热门游戏上所采用的线下场景营销手法有了进一步了解后，更会发现，以《王者荣耀》冰雪主题景区为代表的这一系列营销方式，不仅把握住了游戏产品在此类营销当中，从线下场景到线上流量及品牌关注度之间进行转化的精髓，同时还成功突破了过去线下场景事件营销固有的盲区。

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唤醒用户需求

实现高效流量转化

互联网时代的线下场景事件营销，有别于一般线下广告、落地推广等营销方式，其一大核心要点，便是对受众诉求的精确把握和唤醒（而非传统线下广告的“广撒网”）。

基于这一理解，再来看待《王者荣耀》与哈尔滨冰雪大世界的这次营销合作，也就不难理解其成功的关键所在——

在今年哈尔滨的第十九届冰雪大世界园区中，《王者荣耀》与园区合作打造了总面积近15000平方米的《王者荣耀》冰雪景观。

这片惊艳众游人的《王者荣耀》冰雪园区，完美复刻了游戏中的“王者峡谷”地图，“基地泉水”、“水晶”、“防御塔”、“野区”等标志性区域及建筑一应俱全，就连10位“参战”的英雄都得到了相当极致的还原。“冰雪开黑体验”，“现场打野”等概念，引发了游客在社交媒体上的“疯狂刷屏”。

从本质上说，《王者荣耀》的做法，与迪士尼在全球打造主题乐园，《名侦探柯南》在日本设立密室逃脱主题园区等行为并无不同——归根结底，都是 将文创领域的IP内容延伸至线下场景当中，并加以“实体化” 。

然而，作为中国乃至全球首例以大型冰雪雕来对游戏场景、角色进行100%还原的案例，《王者荣耀》冰雪园区不仅仅在形式上具有足够的开创性，同时在国内文创产业发展尚不足够成熟的大环境下，成功地另辟蹊径，激活了大量游戏用户对于游戏主题大型景观园区的观赏诉求，其对受众心理的把握不可谓不精准。

另外，除了对受众心理和诉求的精准把握外，此类营销的另一大关键则在于 从线下到线上的有效流量转化 。对于本就是线上产品的游戏来说，从线下到线上的有效转化无疑更显得关键。

而在《王者荣耀》打造冰雪园区的过程中，其对于线下到线上有效转化的保障也同样颇具亮点。

除了跨界冰雪场景打造，此次《王者荣耀》的整个营销举措还包括了与综艺节目国内首档“游改综”人气网综—— 《王者出击》 的联动。

《王者出击》作为 国内首档“游改综”网综 ，自2017年12月上线至今，累计播出六期，播放量高达 12亿 ， #王者出击# 的微博话题更是吸引 11亿 阅读，互动量达到 600万 。节目邀请了Angelababy、陈赫、林志玲、张继科、贾玲、王嘉尔等20位人气明星，而冰雪大世界的王者荣耀冰雪主题景区，正是《王者出击》收官之战的决赛地点。

本期收官之战，《王者出击》将采用 实景冰雕+CG 的技术，让艺人跟冰雕塔防斗智斗勇，在雪地上与Buff对决，通过明星的视觉带观众一起探索神秘的冰雪大世界，感受冰雪雕背后的文化魅力。类似这样的黑科技，让冰雪大世界焕发出了不一样的 沉浸式幻想体验 。

通过将明星真人秀与冰雪园区进行结合，《王者荣耀》成功打通线上与线下隔阂，既带来了线上流量向线下场景关注的转化，也让线下场景对线上流量的反哺具备了更扎实的关注度基础。

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从热门游戏到社会热点

突破场景事件营销盲区

当然，无论是怎样成功的线下场景事件营销案例，都有难以避免的盲区存在。

对游戏产品而言，线下营销场景的受众当中，游戏玩家究竟能够有多少占比，有多少人能够被成功转化，或真正能够对品牌影响力起到多少提升作用，往往难以预料。具体到《王者荣耀》冰雪园区来说，冬季前往哈尔滨冰雪大世界参观游览的游客群体，与《王者荣耀》用户群及潜在用户群之间的重叠度高低，将可能在很大程度上影响着此次场景化营销的最终效果。

根据今日头条近日刚刚发布的大数据，国内头条用户关注游戏相关话题的占比约为10.11%，虽然数据较往年有所上升，但相对于生活、体育、娱乐等话题，游戏话题依旧称不上大众主流。

因此，即便《王者荣耀》是当今热度最高的手游，在面对线下场景时，究竟如何突破用户人群属性所产生的营销盲区，依旧是不能不考虑的问题。

不过对于这一点，《王者荣耀》在其冰雪园区整体营销项目当中也给出了相应的解决方案。

一方面 ，此次由《王者荣耀》和哈尔滨冰雪大世界深度合作所带来的大型冰雪景观，并非简单意义上的游戏主题园区，其建造规模和建造难度都远超同领域内的其它合作案例。

据冰雪大世界园方此前的介绍，整个《王者荣耀》冰雪园区，建造用冰超过 500吨 ，用雪量达到创纪录的 8万吨 ，动用冰雪雕匠人及相关工作人员200余人，并由 世界冰雪雕艺术协会主席尤哈尼•利尔伯格先生亲自参与设计 ，前后总耗时超过1个月（这一建造用时也为哈尔滨冰雪大世界开园以来所罕有）。

空前的规模和规格，再加上冰雪大世界 开创三十余年来首个游戏主题大型景观 的这一特殊“头衔”，使得《王者荣耀》冰雪园区不仅获得哈尔滨及黑龙江当地各级政府及相关部门的高度认可，同时也获得了包括 央视、中新社、新加坡《联合早报》 等国内外权威媒体的报道，从而实现了向更为广泛的人群进行传播渗透。

另一方面 ，园区开放前后，《王者荣耀》还对外放出了一部 讲述冰雪峡谷建造幕后故事的纪录片 ，不仅清晰完整地展现了这场成功合作背后的种种故事，同时也展现了冰雪雕这一并不为太多大众所熟知的艺术形式。

一如此前的纪录片《我在故宫修文物》走红网络，让不少年轻人，尤其是热衷二次元文化，与传统文化似乎关联度并不大的B站用户也对故宫、文物以及传统文化产生极大兴趣一样，《王者荣耀》这部纪录片也同样引发了不少网友对景观建造背后故事的共鸣，以及对冰雪雕艺术的好奇。

正是以上两点，保障了《王者荣耀》冰雪园区这一场景事件营销行为在面向大众传播时，能够跳脱出游戏这一主题的局限性，而真正成为一次社会热点现象，从而在更广泛的人群当中获得传播，并借此成功突破游戏产品场景事件营销的一贯盲区。

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发掘游戏IP价值

或可全面辐射文创产业

除了以线下场景事件为核心的营销手法本身所获得的成功，此次《王者荣耀》冰雪园区获得央视等权威媒体的报道，还有着另一层不能忽略的重要意义。

这一次与哈尔滨冰雪大世界合作打造冰雪园区，不仅使得《王者荣耀》获得各级政府部门的认可和权威媒体的报道，甚至在央视的资讯报道当中， 还史无前例地直接提及了“王者荣耀”这一游戏名称 。

虽然这一现象还不足以说明，当今的游戏产业已经能够得到传统媒体人的足够理解，但至少也证明了，在不断汲取传统文化充实自身，从而打造出更具文化气息的国产游戏IP的这条道路上，《王者荣耀》已然取得了阶段性的成功。

对于《王者荣耀》而言，与冰雪大世界这样的权威景点合作，为自身品牌也增加了几分文化厚重感。与冰雪大世界的合作，《王者出击》“游改综”的尝试，可以看出《王者荣耀》正力图搭建一个横跨多元领域的文创IP生态圈，而冰雪大世界则成为了贯穿其中的关键一环。

冰雪大世界与《王者荣耀》的跨界合作，通过创意场景营销打造、文创领域切入、综艺形态整合，打造了一次事件营销与内容营销的狂欢，也证明了《王者荣耀》的IP价值。

简单来说，作为一个热门IP，《王者荣耀》的价值已然不仅仅体现在线上流量、关注度上，同时更体现在其对普罗大众所具备的影响力，以及在整个文创产业领域当中可以起到的辐射作用。如无意外，未来《王者荣耀》势必还会开展更多类似的文创产业合作，通过更多不同形式，不同风格的线下场景来发掘这一顶级国产原创游戏IP背后的产业价值和文化内涵。

总而言之，在冰雪园区这一场景化营销的具体实施上，《王者荣耀》综合运用了线上综艺真人秀，人文纪录片，以及线下空前规模的冰雪雕景观等不同手段，既达到了引发线上、线下关注与流量转化，以及实现自身IP价值的目的，同时又突破了游戏产品场景事件营销的盲区， 不失为一次值得营销圈仔细复盘回顾的整合事件营销成功案例 。

而在刚刚过去的2017年，从《英雄联盟》S7全球总决赛期间的黄鹤楼、长城亮灯，到“纪念碑谷心世界纪念馆”，再到《王者荣耀》KPL楼宇助威事件，而其一系列事件营销当中，线下场景运用与呈现形式之大胆，也颇值得其他行业营销人的借鉴。