《王者荣耀》的五五开黑节, 正在打破“游戏节日”边界

最近这段时间，如果你进任意一家麦当劳餐厅，一定会发现一些特别的惊喜——麦当劳的菜单上出现了一些“奇怪的东西”：

牛魔大将巨无霸、鲁班七号新秀巨无霸、花木兰经典巨无霸

兰陵王：那么大鸡小块、甄姬：那么大圆筒

红蓝霸霸力量条、保护我方水晶特饮、团战鸡盒、王者荣耀小食盒

这三款，分别是牛魔、鲁班七号、花木兰的巨无霸

想必不用解释，你就已经明白，这是麦当劳联合《王者荣耀》在“搞事情”。为了这次合作，麦当劳不仅首次开放了全线产品，还打造了专属《王者荣耀》的线下“开黑”店。

作为大众快消品牌的代表，麦当劳为这一次跨界合作贡献的资源，可以说是史无前例的大手笔了。

然而，这仅仅是《王者荣耀》五五开黑节的一碟开胃前菜。

继电商后，《王者荣耀》也开始“造节”了

2015 年年末，腾讯正式上线《王者荣耀》。在这之后的两年多，它创造了许多游戏产业历史上的新纪录。从在内部不被看好，再到当之无愧的“国民游戏”，《王者荣耀》已经成为行业里反复被提起的传奇故事。

从这些评价标准来看，《王者荣耀》已经非常了不起了。但要想延续成功，就得紧跟时代的节奏推陈出新。因此，《王者荣耀》正在尝试新的事情——就是咱们前文提到的“五五开黑节”。

▲第二届“五五开黑节”，“团队精神大使”是五月天

“造节”，在当下互联网的语境中，算不上什么新词。

2009 年 11 月 11 日，淘宝商场举办了一场促销活动。当年，总共有 27 个品牌参加，交易额达到了 5000 万。

说是这 5000 万打开了电商造节的“潘多拉魔盒”，似乎也不为过。“双十一”后，618、吃货节、变美节、桃花节……各式各样的“互联网节”如浪潮般向用户袭来。

而《王者荣耀》，与电商们“双十一”虽有着不同的目的、逻辑和运营方式，但也受它们的启发，造出了“五五开黑节”。

《王者荣耀》拉来近 100 个品牌集体“开黑”

游戏造节，过去也不是没有过。

比如，暴雪嘉年华了解一下？在数款经典作品的支持下，暴雪嘉年华算得上是游戏行业中数一数二的节日盛会。但它运作的范围依然相对“小众”，它的参与者通常仅限于暴雪游戏的玩家，商业驱动的可能性相对较低。

这也是游戏行业大多数“节日”的常态。

《王者荣耀》要如何改变“游戏节”始终游离在大众视线的边缘地带？这还是一个没有确定答案的问题。但根据一些数据，它们或许可能证明，《王者荣耀》正在冲破“游戏节日”以前固有的一些边界线。

我们拿到的《王者荣耀》五五开黑节合作品牌清单显示，参与五五开黑节的品牌接近 100 家，涉及出行、旅游、社交、工具、日化、手机等数个行业，几乎涵盖了所有大众日常触及的范围。

▲“五五开黑节”的部分合作品牌

其中包括麦当劳、摩拜、滴滴、b612、搜狗输入法、唯品会、京东……这些消费者们非常熟悉的知名品牌。

除了线上的全面覆盖，《王者荣耀》将线下传播渠道铺满了全国大部分省市的综合商圈。其中，《王者荣耀》在西安的 G-PARK 商圈搭建了一个大屏幕，效果如下：

▲这块大屏幕长这样

据介绍，这是全世界最大的异形 LED 水晶屏，231 个面的展开面积将近 2000 平方，内容呈现效果都是以 3D mapping 技术来实现。

另一方面，“五五开黑节”的定位也突破了过去那些游戏节日的刻板印象。相较于传统的“游戏节”，“五五开黑节”显然更加多元化。

《王者荣耀》希望“五五开黑节”能够成为朋友间的节日——不仅仅局限于玩家的身份，强调的是“朋友一起玩”。

年轻、关注、流行……《王者荣耀》“造节”的价值

没有任何一个品牌会拒绝年轻人。

而游戏，是年轻人在互联网平台和移动端的天然聚集地。

事实上，选择与《王者荣耀》合作的品牌中，有相当一部分其实是希望通过这个年轻人喜欢的游戏产品，来缓解它们自身的焦虑。

对品牌们来说，这不是一个新的课题。近年来，媒体信息渠道愈发的分散，让很多品牌在面对 95 后、00 后时，不仅渠道难以整合发力，也面临着品牌年轻化的障碍。

▲其实，有不少同事也是《王者荣耀》的资深玩家

那么，除了“年轻”，《王者荣耀》还有什么，能让近百家品牌都愿意争相参与？

从品牌方的角度来说，做出决定的第一步，一定是先做数据分析和预估。否则，再怎么维护转化效果，也不能避免预算打水漂的惨烈后果。

数据证明，即使上线两年多时间，《王者荣耀》的热度依然照旧。

根据 QuestMobile 数据，2018 年春节期间，王者荣耀的日活用户达到 1.2 亿人次。这是一个让人无法拒绝的数字——截止 2018 年 3 月，全网手机用户也不过 10.9 亿。

也就是说，王者荣耀覆盖了游戏场景下的大部分流量。

最后，我们再来看看，品牌们想从“五五开黑节”里得到什么？

这个问题里的答案简单直白——比如能够被吸引的潜在用户、品牌曝光或美誉度的增加等等。几乎每个行业都在面临着日新月异的竞争，越来越多的决策者认可更加全面和系统的营销方式是正确的选择

我们让麦当劳来对这个问题进行详细的回答。

28 年前，麦当劳在中国大陆开设了第一家餐厅。一开始，它曾经是消费者的“心头好”，也是餐饮同行学习的对象。但如今，方便快捷的便利店、网上订餐、逐渐成长的本土餐饮品牌，都在分割消费者们对于洋快餐的兴趣。

对于麦当劳来说，它的挑战在于如何在丰富的选择中，维持对年轻人的吸引力。事实上，麦当劳自身也在努力做出改变，更好的餐厅环境、数字化的经营方式、更吸引消费者的菜单。

▲麦当劳的第一家餐厅

总的来说，不论是外部营销还是内部变革，本质上都是麦当劳在迎合新一代年轻人。

从某些维度上来说，有着“国民游戏”称号的王者荣耀，也在一定程度上代表了未来年轻流行文化的趋势。

自然，它也成为了很多品牌求之不得的一个聚合点。

有趣的一点是，《王者荣耀》联合了近百家品牌以及全国多个大型商圈跨界合作，是不是正好也呼应了“五五开黑节”的意义——跟朋友一起玩。

结语：

在众多原因的综合作用下，我们看到了一届相当热闹的“五五开黑节”，上百家品牌拿出重磅资源，为《王者荣耀》造的“五五开黑节”疯狂打 call。

总的来说，《王者荣耀》有热度、有影响力、有年轻用户，品牌们追逐利润和好感度，在商业的驱动下双方一拍即合。

有想象力的挖掘空间和商业价值，助推了一个“游戏节日”正在通向一个它们从未到达过的空间。

▲《王者荣耀》视频资料

眼前品牌们众多的福利和活动、以及玩家们在这次“五五开黑节”中热烈的反馈，我们可以预见，明年的“五五开黑节”依然会持续给玩家和行业带来惊喜。

但一款游戏产品都必须要面对一个事实——游戏产品有限的生命周期。我们不知道，三年之后、五年之后的“五五开黑节”会是怎样的一番光景。

但不论如何，我任然希望“五五开黑节”永远的保留下去——这可能是在众多正经和不正经的节日中，唯一的一个为“朋友相聚”而存在的节日了。

希望很多年之后，我们提到“五五开黑”时，都会想起那年我们一起打王者的日子和老朋友。