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从传世三国来看2014年DeNA的细分市场策略

　　《传世三国》的做法

　　那么，《传世三国》是怎么做的呢?

　　广义上来讲，做为一款重度游戏，在今天的移动游戏领域，大体上来看其宣传方法有二;一是采用大规模的资金进行从线上到线下全线的包装推广，包括线下富媒体，车站广告，线上的网站以及明星微博等——即所谓的“端游式推广”。而另一种则偏重于“口碑营销”，通过口碑进行玩家之间的口碑传播，吸引用户留存。

　　做为一家跨国公司，DeNA本身并不缺钱，但从实际情况来看，其无疑选择的是后者——通过《传世三国》百度指数对比《王者之剑》与《扩散性百万亚瑟王》头一个月的百度指数后不难发现，《传世三国》在产品走势上更偏重于前者，产品在初始拉升后尽管有所震荡，但却维持在基本的水平线之内。而《扩散性百万亚王》在产品开测有一个小幅震荡，随后产品开始测试后便迅速拉高，但达到峰值后迅速回落，并在此后不断呈现震荡态势。这说明之前拉进的用户在通过一段时间尝试后，不可避免的出现了大幅流失。

　　这便是端游式推广的尴尬，在依托于早期大金额的推广并吸引来大批用户后，因为其市场定位并不明确，往往无法避免这种与之俱来的大幅度流失。且随着时间的推移，这种端游式推广的效果随着使用次数的增多呈减少趋势。在《扩散性百万亚瑟王》之后，业内还有一些产品同样使用了类似的方法推广游戏，但效果逐渐变弱。

　　在这种情况下，DeNA通过Andriod领域的测试，通过用户间的口碑营销来加强黏度，无疑是一个正确的选择。而就11月至12月测试头一个月的表现来看，《传世三国》也的确并未急于进行拉升ARPU刺激营收，以及其它大面积纯市场营销活动。其本身仍以满足用户需求，打造游戏良好体验为主。在整个11月至12月的测试期间，其进行了两项活动;一是于11月26日至12月2日进行的开服测试回馈活动，这是一系列的活动，从游戏内延续到游戏外。游戏内的活动包括每日登陆赠礼包，免费VIP特权，礼包回馈等等。而游戏外则包括关注微博、微信转发送礼活动。这一系列活动的目的主要在于通过鼓励玩家上线以及物权的赠送吸引鼓励玩家上线游戏，增加粘着度并转化玩家为深度用户。与此同时，微博转发送礼活动则是利用玩家之间的口口相传形成口碑效应。第二项活动则为玩家问卷调查送大礼活动，每位在官网上填写问卷调查的玩家都可以获得由官方提供的礼包一份，这是一个典型的通过玩家问卷提升用户体验的活动——通过这种方式制作组得已将游戏数值调整的更为平衡，以为后期的重度玩法开放提供空间。

　　除此之外，在游戏的二测开始前;游戏也有的放矢的进行了一次品宣，其对外放出信息，称著名的美工，曾为《扩散性百万亚瑟王》设计人物造型的韩国画师黑耀石，将加盟《传世三国》，为游戏设计原画。但就这轮品宣来看，其核心点在于突出黑耀石曾经为《扩散性百万亚瑟王》设计人物造型的历史。意在通过这部作品来吸引日、韩两系的深度玩家——从目的上来看，其仍未脱离“口碑营销”的范畴。

　　而从实际效果来看，在这一轮口碑营销过后，游戏的二测也收到了一个不错的效果。来自于官方的数据显示，《传世三国》在二测开测后次日留存率为79.15%、三日留存为69.7%、而七日留存则为41.3%。对比行业近半年产品测试时的成绩，经过一测后的精心调试，《传世三国》在二测已经表现出了一款“S级”产品应有的潜质。

　　未来市场前景预测以及分析

　　通过上述情况我们不难分析出，《传世三国》是一款重度的，面向核心项玩家的手游产品，这部产品可能在吸量上没有其它作品那样出色，但其主要价值在于针对细分领域的ARPU拉升工作。换言之，这将是DeNA2014年重点的吸金大作。

　　那么，反应在市场上，这款产品将会如何运作?

　　首先来分析前一个问题;截止至本文成稿时，《传世三国》在二测时刚刚开放了天梯系统，核心玩法已经开始面向玩家。与此同时结合其一测进行大规模问卷调查已成功调整游戏数值的事实，不难发现这部作品已经逐渐找准用户定位，其拉升ARPU值的工作将于之后展开。

　　从目前来看，游戏二测与一测的不同之处在于以下几点;一是开放了天梯赛，二是开放了倒计时抽卡功能。三是将技能与卡牌成长属性优化。四则为美术和FB的优化。在这四项中，其中有两项是针对于新内容的开发，另外的则更多是游戏的体验部分——通过这种方式，可以看出当前其实《传世三国》已经找到了属性自己的核心项玩家，这基本意味着第一阶段游戏打造“意见领袖”已经成功。而未来DeNA面临的问题则是如何利用这批意见领袖去影响更多的玩家。

　　如果没有猜错的话，这一项活动应该是围绕以下几点进行;第一是广泛借势，通过社会热点进行炒作。在这方面比较典型的是借助于“武侠电视剧”进行相关的炒作。第二则是游戏品牌的建设，如CG等等。

传世三国

　　那么，这部作品在市场上就没有短板了吗?

　　有!而且是一个比较现实的问题。那即是行业风向转变对于《传世三国》的影响——2013年是卡牌大热年，但到了2014年，这股风潮已经渐渐平息。此前《传世三国》虽然在二测中取得了不错的成绩，但随着玩家的不断涌入，亦可能会让玩家在忠诚属性上有所降低。

　　其次则是ARPG在市场上的挑战。尽管《传世三国》是一款卡牌游戏而并非ARPG，但二者在重度游戏的本质上极为相似。在这一点上，基于此前业人纷纷断定2014年将是ARPG天下的情况，可以肯定2014年是重度游戏市场中《传世三国》将面临极大的挑战。这是因为就行业经验来看，当短期内有200至300个重度产品同一时间出现在市场上的话，那么任何一个垃圾产品都会带走一定的ACU，从这一点上来说《传世三国》在2013年出现并不是一件好事。

　　但另外一个显著的事实是;事实上基于三国IP在中国的特殊性，玩家对于其的认同远高于其它IP——正因此才有人称三国产品只要产品品质没有大的问题，保本是足够的。从这个角度来看的话，事实上《传世三国》在中国大陆地区的成绩至少不会太差。

　　但一切仍然停留在猜测当中。从《传世三国》唯一可以看出的一点即是其对于2014年细分市场的争夺——在经过了快速爆发的一年后，明年无疑将会有一批玩家成为成熟用户，而《传世三国》所看中的，也恰恰是这一部分商机。